第230回　「徹底する」力とは？

お気に入りのコンビニってありますか？

私は

セブンイレブンに行くことが多いです。

私が借りて住んでいる

アパートから一番近いのが

セブンイレブンで

行く習慣がついているのもそうだし

セブンイレブンの

電子マネーの「nanako」は

マクドナルドでも自動販売機でも

使えるし、小銭要らずなのは嬉しい。

そんな私は、

もともと広島を拠点とする

業界では中堅のコンビニチェーンの

本部社員として現場で店長を経験しました。

その際に

業界首位であるセブンイレブンの

競合相手としての強さ、怖さを

嫌と言うほど味わいました。

セブンイレブンがどのくらい強いかと言うと

1店舗あたりの日商で比べてみると

セブンイレブン　　65万円

ローソン　　　　　53万円

ファミリーマート　52万円

ミニストップ　　　41万円

（2018年2月期）

となっています。

セブンイレブンは1店舗あたり

1日10万円以上も売上が多いんですよ。

これって

１カ月で考えたら300万円、

1年で考えたら3,600万円も売上が違ってくる。

では、

何がそんなにセブンイレブンを

特別な存在にしているかと言うと

先日も述べた、売り場での

「売れ筋把握、死筋カット」の精度の高さ、

それを支える「仮説力」の高さも勿論ですが

今までなかった文化を

キャンペーンを通して

全国に広めてしまう「販促力」も

相当なレベルの高さがあります。

たとえば

山口市内のコンビニで

私が店長として勤務していた頃、

セブンイレブンは、関西発祥の

「恵方巻き」（丸かぶり寿司）の

「全国販売」を他社に先駆けて始めていました。

しかし、

当時の山口県では

まだまだ「恵方巻きって何？」という

声が圧倒的に多かったのを覚えています。

私が店長を務めていた

コンビニチェーンでも業界首位に倣って

「恵方巻き」を販売していましたが

なかなか予約注文が取れなかった記憶があります。

そりゃそうです。

元々その文化の無い地域で

それにかかわる商品・サービスを売るのは至難の業。

それでも

セブンイレブンはやってのけました。

皆さんもご存知のように

今ではここ山口県でも見事に

「恵方巻き」の文化は

着実に根付いてきています。

そもそも何故

こんなにコンビニ業界が

「恵方巻き」をプッシュし始めたかと言うと

1年の中で

2月は売上が落ち込む「月」だったから。

ほかの月に比べて

２月は日数が少ないので

販売機会が減って売上は少なくなります。

でも、

家賃、水道光熱費など店舗にかかる

「固定費」は同じようにかかるので

なんとかして

売上をあげる手段を

見付けたかったのが本音。

そこで目を付けたのが

丸かぶり寿司とも呼ばれる

「恵方巻き」だったというワケ。

その際に、

節分に「恵方」（その年の良い方角）を向いて

無言で食すると縁起が良いとされている

「恵方巻き」の特徴的な由来・風習は

広めるのに魅力的だったのではないでしょうか？

当時、山口県で

「恵方巻き」の風習を広める際にも

その年の「恵方」を向いて丸かぶりして、

食べ終わるまで無言で食するエピソードを

チラシを作ってまで丁寧に紹介されていました。

また、

業界でも徹底した

ドミナント戦略（集中出店）を取る

セブンイレブンで展開されたキャンペーンだからこそ

あっちのセブンイレブンでも、

こっちのセブンイレブンでも

「恵方巻き」キャンペーンを見かける状況を

作り出すことが出来ました。

そのお陰か

コンビニにおいて「恵方巻き」は

予約だけで1店舗で何十本、何百本の注文が入る

売上不足の２月の定番商品となったのです。

このように

新しい商品やサービスを販売する際に

どこまで販促を「徹底」できるかは

成果を決定づける要因です。

「新発売」とPOPに書く程度では

どれだけオススメなのかは理解されません。

販促の「徹底力」

意識的に上げていきたいですね。

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日報コンサルタント　伊藤博紀

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